(Di)vision Fall 2023 vía Vogue Runway
Si bien la pasarela siempre ha sido un momento donde la creatividad, la ensoñación y la experimentación han estado presentes, en los últimos desfiles el dar rienda a la inesperado parece haberse convertido en la norma. Al hablar de este tema, el debate siempre es el siguiente: ¿Es esto una cuestión relativa a la industria de la moda o es una imposición de las nuevas tendencias sociales? ¿Hasta qué punto favorece que la búsqueda del momento viral sea prevaleciente a toda una colección de ropa?
Habiendo respuestas de todo tipo, lo que no se puede negar es que la viralidad es a día de hoy una de los principales motores a la hora de darle a una marca brand awareness, siendo incluso capaz de hacerte conocer a todo un público que te desconocía… veáse por ejemplo la marca AVAVAV que para su debut en la Fashion Week de Milán viralizó su desfile a través de las múltiples caídas que vimos de todas y cada una de las modelos, incluso de la misma diseñadora. ¿Su justificación? Una manera de alegar contra la seriedad de los desfiles. ¿Lo que consiguieron? Ponerse como una de las marcas más habladas del momento, y, al fin y al cabo, ser conocida.
AVAVAV durante su betún en MFW 22
Muchos señalan a la red del momento, TikTok, como la responsable de que la viralidad se haya convertido en un esencial para poder triunfar. Y es que, la palabra como total ‘viral’ tiene peso desde que esta red social se ha instaurado como la app de referencia. De hecho, a día de hoy muchos de los especializados en hablar sobre la industria nacen de aquí, lo que supone que las marcas deben de tener presencia en la red. Como evidencia de esto, podemos observar como tiktokers empiezan a ser invitados a los desfiles, dándoles no solo reconocimiento a ellos sino a la app. Así, nos encontramos a Addison Rae en Givenchy o Wisdom Kaye en Ralph Lauren.
Aunque, la palabra como tal de ‘viral’, no deja de ser la evolución de lo que lleva existiendo mucho tiempo: el ‘fashion gimmick‘. Ya en su momento diseñadores como Galliano, Gaultier o Margiela buscaban dejar en el espectador esa imagen que perduré en la retina, consiguiéndolo casi siempre a través del espectáculo y el sorprender. Evidentemente, no podemos dejar de hablar aquí de McQueen, quien meses atrás fue comparado con la firma Coperni tras el famoso éxito del vestido en directo de Bella Hadid, lo cual recordó al show ‘No. 13’ SS99 en el cual a la modelo Shalom Harlow se le pintaba un vestido en directo a través de dos robots.
Es quizás en este show donde el debate de si el ‘momento viral’ es bueno realmente para la industria. Mientras el diseño de McQueen es considerado, con todas las letras, moda; el momento de Coperni ha sido calificado como vacío y alejado de lo que era la colección presentada. Por ello, podríamos decir que encontrar el equilibrio entre tener el momento sin perder la importancia de tu colección, es el verdadero reto en los tiempos que corren.
Otros de los momentos virales que hemos podido destacar en estos últimos meses serían Gucci con su desfile de gemelos, (Di)visión cerrando el desfile con un vestido que en un inicio era un mantel, o, Viktor & Rolf con vestidos puestos de todas las maneras posibles.
Por supuesto, cabe mencionar también las celebrities como uno de los recursos más utilizados a la hora de popularizar su desfile. Desde Paris Hilton cerrando Versace, Rosalía actuando para Louis Vuitton, Arca para Mugler o Cher cerrando de la mano de Olivier Rousteing el desfile de Balmain.
En definitiva, el gimmick es parte de la industria de la moda. Todo se trata de saber usarlo.
Silvia Fernández @siilviafernandez
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